O conjunto de carisma, persuasão e influência positiva derivado de atitudes, cultura e valores, em contraste com o uso da força ou da coerção, resume de forma simplificada o significado do conceito de “poder suave”. Esse termo foi criado pelo acadêmico e cientista político norte-americano Joseph Nye, no fim dos anos 80, e é até hoje utilizado, em particular no contexto da diplomacia.
Lugares, assim como marcas de consumo, disputam espaço por visibilidade, preferência e admiração. O place branding é uma vertente fascinante da disciplina, que tem até mesmo classificações específicas para medir a potência de diferentes destinos e sua capacidade de se destacar da concorrência.
Dois estudos recentes foram publicados sobre o tema: o relatório anual de Melhores Países e a classificação da Brand Finance que mede o Soft Power das nações.
O primeiro deles, embasado em extensa pesquisa global com mais de 17.000 respondentes em 87 países nas Américas, Ásia, Europa, Oriente Médio e África, foi desenvolvido pela WPP BAV e pela The Wharton School da Universidade da Pensilvânia, em colaboração com a U.S. News & World Report.
O ranking oferece uma visão abrangente das percepções globais que impulsionam o crescimento econômico, o comércio, as viagens e investimentos estrangeiros, diretamente influenciando as marcas associadas a países específicos. São achados e reflexões cruciais seja para governantes, líderes, formuladores de políticas e gestores de marcas.
Os países do estudo 2023/24 representam 95,1% do Produto Interno Bruto e 79,4% da população mundial. As respostas dos participantes sobre nada menos do que 73 atributos foram agrupadas em 10 categorias, formando a base para o cálculo: Empreendedorismo, Qualidade de Vida, Agilidade, Propósito Social, Influência Cultural, Mobilidade, Abertura para Negócios, Poder, Aventura e Herança – todos componentes decisivos para moldar a relevância e competitividade dos destinos, impactando diretamente marcas de origem.
A interconexão entre a percepção das pessoas sobre um país e suas atitudes em relação às marcas a ele associadas é evidente. Países fortes impulsionam marcas fortes e vice-versa. Isso ressalta a importância crítica do valor da marca de um lugar na arena internacional, influenciando a atração de talentos, investimentos, o estabelecimento de parcerias e o desenvolvimento de políticas.
Reputação e visibilidade desempenham um papel significativo para as marcas. Basta considerar o peso do “made in…”, que confere (ou não) credibilidade e desejo, dependendo da imagem construída e das associações com fatores de segurança ou desenvolvimento social, por exemplo.
Da mesma forma, à medida em que marcas e negócios locais prosperam, geram crescimento econômico e adicionam conotações positivas à marca do lugar. O desempenho das marcas no exterior alimenta reversamente o progresso e a estima do próprio país.
O Brasil, de acordo com o relatório, ganhou o primeiro lugar como país mais sexy, dentro da categoria de Aventura. Positivo? Sem dúvida. A explicação: um país visto como amigável, divertido, com um clima agradável e cenários deslumbrantes, geralmente percebidos como ótimo para turismo. São conotações valiosas; no entanto, fracas para consolidar o país como mais do que um destino sedutor de férias. Uma pontuação que, apesar de elogiosa, reflete a estagnação do crescimento e da imagem projetada.
O relatório Global Soft Power Index 2024, por sua vez, contou com mais de 170.000 respondentes e abrangência de 193 países. O poder suave está ancorado em 35 atributos, agrupados em oito pilares: Cultura & Patrimônio, Educação & Ciência, Relações Internacionais, Negócios e Comércio, Governança, Futuro Sustentável, Mídia & Comunicação, e Pessoas & Valores.
Há pontos em comum entre os dois documentos, ainda que com abordagens específicas. O contexto de instabilidade, polarização, conflitos e desinformação impacta diretamente as avaliações. No índice da Brand Finance, há nações que permanecem no topo da lista, apesar da variação em atributos percebidos – caso dos Estados Unidos, que conta com fortalezas tais como Influente em artes e entretenimento e Líder em ciência.
O Brasil, juntamente com África do Sul e Índia, ainda luta para alcançar seu potencial de poder suave. Há um gap entre a familiaridade e a influência em suas regiões versus a construção de uma reputação sólida a nível global. Cultura & Patrimônio são elementos bem pontuados, porém as métricas de Negócios & Comércio encontram limitações. E novamente o elemento ‘fun’, dentro da categoria de Pessoas & Valores, foi diretamente associado e reconhecido como parte do soft power do Brasil. Conceito ao mesmo tempo interessante e insuficiente.
Tópicos relativamente recentes, como sustentabilidade e responsabilidade ambiental, diversidade e inclusão, passam a compor a narrativa dos países analisados – já era tempo. O engajamento de comunidades e a tecnologia revelam, por sua vez, desdobramentos relevantes ligados a customização da experiência com o lugar e à valorização da autenticidade, desde sempre perseguida em um mundo de fragmentação e de réplicas do que é original.
Por fim, a observação de comportamentos derivados de mudanças significativas em marcos temporais antes lineares, como casamento e conclusão de estudos superiores, também vem sendo considerados críticos. Novos estilos de vida, variados formatos de trabalho e o incremento da mobilidade são igualmente peças de um quebra-cabeças dinâmico e multifacetado, desafiando gestores de marcas de país a encontrar o equilíbrio entre consistência e adaptabilidade.
Referências:
https://brandirectory.com/softpower/
