A partir da conversa com Claudine Bayma, Diretora Geral do Kwai no Brasil, o Institute for Tomorrow analisa como plataformas chinesas evoluem quando deixam de ser “apps” e passam a operar como ecossistemas: cultura, comércio, tecnologia e impacto social em um mesmo sistema.
O futuro não começa na tecnologia. Começa na cultura.
Há uma armadilha recorrente quando o Ocidente olha para a China: ver apenas “tecnologia”.
Mas a China que interessa para quem desenha futuros não é a que impressiona pelo hardware. É a que organiza comportamento em escala — e, com isso, transforma cultura em infraestrutura.
É por isso que insistimos, ao longo de 2025, na pergunta: por que precisamos olhar para a China?
E é por isso que o episódio do TomorrowCast com Claudine Bayma, Diretora Geral do Kwai no Brasil, importa: ele oferece um exemplo claro de como esse “mandarim” pode ser traduzido para o Brasil sem caricatura, sem copy/paste e, principalmente, com brasilidade real.
A tese central do episódio é simples e profunda:
autenticidade pode ganhar escala — desde que a plataforma seja construída como ecossistema.
“Quem é você na fila do pão?”: quando trajetória vira modelo mental
O TomorrowCast começa onde quase ninguém começa: fora do LinkedIn.
Ao contar sua trajetória como “cidadã do mundo”, Claudine não está apenas compartilhando biografia. Está revelando o que, na prática, define uma liderança capaz de operar pontes culturais: repertório, mobilidade, curiosidade, adaptação.
Esse ponto não é periférico. Ele é estrutural.
Porque traduzir China para Brasil não é importar formato. É entender o que é universal (conceitos) e o que é local (narrativas). E isso exige uma mentalidade rara: olhar para a diferença como matéria-prima, não como obstáculo.
Do “global para o local” ao “local para o local”: a virada que muda tudo
Uma das passagens mais importantes da conversa é quando Claudine traz um insight que vem sendo defendido por líderes globais de mídia:
antes era do global para o local; agora é do local para o local.
Na prática, isso significa:
o formato pode ser global (vertical, curto, serializado, social)
mas a relevância só nasce quando o storytelling é local, regional, comunitário
e quando a plataforma permite que o micro encontre distribuição
Essa é a diferença entre “ter usuários” e “ter comunidades”.
Kwai no Brasil: crescimento pela inclusão do que o mainstream não via
A estratégia do Kwai no Brasil, segundo Claudine, foi clara: identificar um público desassistido pelo ecossistema dominante de conteúdo — pessoas fora dos grandes centros, com outras rotinas, outras referências, outras estéticas.
Em vez do caminho “óbvio” (começar por Rio–SP e depois expandir), o Kwai fez o inverso:
do interior para as metrópoles. Do Norte e Nordeste para Sul e Sudeste.
Essa decisão é mais do que go-to-market. É posicionamento cultural.
E ajuda a explicar o porquê de o Kwai ser frequentemente percebido como “a plataforma mais brasileira do Brasil”: porque ele não tenta “representar” o Brasil do alto. Ele busca pertencer ao Brasil de baixo, de dentro, de perto.
O resultado, na conversa, aparece em números e em linguagem:
uma base robusta de usuários ativos
alto tempo de retenção
e um posicionamento que não é slogan: “Aqui Geral Brilha” como lógica de produto, conteúdo e negócio.
Content Commerce: quando entretenimento vira renda (e renda vira permanência)
O ponto mais estratégico do episódio é a passagem em que o conteúdo deixa de ser “conteúdo” e passa a ser economia.
Aqui, o Institute for Tomorrow tem usado uma expressão que resume bem o fenômeno:
Content Commerce: conteúdo como motor de descoberta, confiança e conversão.
Claudine descreve como o Kwai opera essa integração de forma sistêmica:
live + vídeo curto + loja + cupons + afiliados + logística
criadores monetizam não só por views, mas por venda
pequenos comerciantes ganham escala sem depender de mídia tradicional
Ela cita exemplos fortes porque são concretos:
artesãos e pequenos produtores escoando produção
formatos como reality culinário voltado para “marmita” com objetivo explícito: gerar renda extra
ativações que unem entretenimento e maratona de live commerce
O que isso revela não é “uma feature”. É um novo arranjo social:
uma economia que gira em torno de criadores, produtos, narrativas e comunidades — com distribuição nativa.
E aqui entra um detalhe decisivo: o ecossistema permite que mais de um ator ganhe.
quem produz vende
quem cria conteúdo pode vender o produto de terceiros
quem assiste participa, comenta, confia, compra, compartilha
a comunidade vira a infraestrutura de conversão
Isso muda a lógica do funil.
Porque a compra não é o fim: é o próximo episódio.
“Autenticidade x escala” é um falso dilema
Há um momento em que Camilo tensiona o tema:
se a China nasce em escala, e o Brasil quer escala, como manter autenticidade?
A resposta de Claudine é uma das frases mais importantes do episódio:
autenticidade não exclui escala.
A chave está em perceber que o que escala não é o detalhe local.
O que escala é o conceito universal por trás da história: amor, humor, superação, cotidiano, pertencimento, motivação.
O local dá identidade. O universal dá escala.
Essa é a engenharia cultural do ecossistema.
O celular não é segunda tela: é um organismo próprio
Outro ponto com grande implicação para marcas e mídia é a mudança de paradigma:
por muito tempo, tratamos o mobile como “segunda tela”
mas ele não complementa a experiência: ele cria uma experiência independente
Isso exige uma ruptura na produção:
não é recorte de dramaturgia
não é “pegar o que já existe e repostar”
é construir do zero para consumo vertical, no trajeto, no tempo fragmentado, na lógica social
Claudine traz exemplos que ajudam a materializar essa visão: spin-offs e narrativas complementares (não cortes), camadas extras de conteúdo que alimentam a curiosidade e a comunidade.
Para o Institute for Tomorrow, isso reforça uma tese que repetimos em nossas missões:
o futuro do conteúdo é modular, serial, social e transacionável.
IA como infraestrutura invisível: menos custo, mais autonomia, mais mercado
Quando a conversa chega em IA, ela não cai na tentação do “hype”. Ela vai direto ao ponto: eficiência e autonomia.
Claudine descreve ferramentas como:
Kling: IA para apoiar produção de conteúdo (com modelo de assinatura e escala global)
AI Seller no Kwai Shop: suporte para lojistas e pequenos vendedores criarem peças, variações, criativos e testes sem depender de equipe ou agência
A lógica é pragmática:
se um pequeno vendedor precisar pagar por dezenas ou centenas de variações (thumbnail, texto, criativos), o negócio deixa de ser viável.
A IA, então, não é “protagonista”. É facilitadora.
Ela permite que o criador e o lojista foquem no que realmente importa: produto, narrativa, comunidade e venda.
Aqui, a conversa toca num ponto central do nosso olhar pós-China:
a tecnologia mais poderosa é aquela que desapare mostra; ela vira tecido.
Microdramas: do formato ao mercado de propriedade intelectual
Quando o tema microdrama aparece, ele deixa claro o descompasso entre Brasil e China:
aqui ainda se discute o formato como “novidade” e oportunidade de branded content
lá, o ecossistema já evoluiu para venda de direitos, investimento e IP como ativo
O microdrama, então, não é só “conteúdo curto”.
Ele é uma porta de entrada para uma economia audiovisual mais democratizada:
produção mais barata (vertical, celular, menor aparato)
mais oportunidades para atores, roteiristas e produtoras menores
mais variedade e mais nicho
É o mesmo padrão que a China repete em vários setores:
quando o formato prova demanda, o mercado passa a organizar financiamento, direitos, distribuição e escala.
Love brand sem oportunismo: comunidade, regionalidade e constância
No fim, Camilo provoca: como construir uma love brand chinesa no Brasil?
A resposta não fala de campanha. Fala de postura:
não olhar o Brasil “de cima”
ir ao micro: Caruaru, Campina Grande, comunidades específicas
estar presente nos grandes momentos e nas paixões locais
e, sobretudo, constância sem oportunismo
É a diferença entre “ativar” e “pertencer”.
No vocabulário do Institute for Tomorrow, isso se conecta a um princípio:
marcas relevantes não ocupam cultura; elas constroem cultura com as pessoas.
O que essa conversa ensina para marcas, criadores e líderes
Plataformas vencedoras viram ecossistemas
Conteúdo, commerce, ferramentas, dados, logística, educação: tudo conectado.
A economia do criador é uma economia de comunidade
A comunidade não é audiência. É infraestrutura.
O mobile exige narrativa nativa, não adaptação preguiçosa
A verticalidade muda roteiro, ritmo e linguagem.
IA é alavanca de democratização quando reduz custo e aumenta autonomia
O ganho real não é “fazer bonito”, é tornar viável.
Brasil é potência quando a distribuição alcança o país real
O futuro do varejo e do conteúdo não está só nas capitais — está na capilaridade.
Por que o Kwai vira “tradutor” do mandarim
O Institute for Tomorrow acredita que o futuro já acontece — e que boa parte dele está sendo prototipada na China.
Mas o futuro não é importado. Ele é traduzido.
E, quando falamos de tradução com brasilidade, o Kwai aparece como um caso raro:
uma plataforma que não tenta “parecer brasileira”, e sim criar condições para que o Brasil apareça inteiro.
No fim, talvez a melhor síntese venha da própria conversa:
quando cultura, comportamento e tecnologia se encontram, nasce uma nova indústria.
E, em 2026, essa indústria deve acelerar.
