Lançamos hoje o pocket report da Missão Califórnia. Conto aqui como ele nasceu e o que ele encontrou.
Entre 29 de setembro e 2 de outubro, a Camila Tabacchi e eu levamos 22 executivos do varejo brasileiro a San Francisco, na Missão Califórnia que a For Tomorrow desenhou para a Wake. Foram quatro dias, cinco endereços e cerca de 40 sessões: Meta e Microsoft, a a16z com três empresas do seu portfólio, Mayfield, NVIDIA e dois dias de The AI Conference no Pier 48, onde a delegação gravou 31 sessões. Hoje publicamos o documento que resultou dessa semana, o pocket report O Futuro do Varejo na Era da IA.
O report organiza a semana em torno de uma pergunta: o que muda no varejo quando o cliente passa a comprar por meio de um agente de inteligência artificial. Escrevo este texto para contar como ele foi feito, o que ele encontrou e por que acredito que ele serve também a quem não estava lá.
Da bagagem ao documento
A missão saiu de São Paulo com três perguntas. Qual processo da empresa tem dado limpo o bastante para um agente operar sem supervisão? Se um agente falhar em silêncio, quanto tempo a empresa leva para descobrir? O catálogo está legível para um agente que compra no lugar do cliente? Elas orientaram a curadoria das visitas e voltaram conosco como critério de edição.
Quando sentamos para transformar horas de gravações, anotações e conversas num documento, a primeira decisão foi organizar a semana por movimentos, deixando de lado a ordem das visitas. Os mesmos temas apareciam em salas diferentes, ditos por pessoas que não tinham conversado entre si, e esse cruzamento era o achado. A segunda decisão foi dar às rodas de conversa da delegação o mesmo peso dos palcos. Um cuidado de método atravessa o texto: muitos números vieram de empresas que vendem a solução para o problema que medem, e cada um aparece com a fonte ao lado.
A terceira decisão foi escolher uma palavra para a semana. Ficamos com procuração. O cliente começa a outorgar poderes a uma máquina para buscar, comparar e comprar em seu nome, e o varejo vai passar os próximos anos negociando os termos dessa outorga: o que o agente pode fazer sozinho, o que ele precisa encontrar do lado da empresa e a quem ele presta contas.
Cinco movimentos
O primeiro movimento é a chegada do agente como comprador. Na Meta, em Menlo Park, Renato Chencarek contou que usa o Muse há seis meses, com gastos autorizados até US$ 200. Diante de um orçamento de US$ 150, o agente parou e pediu aprovação. Na mesma tarde, a Microsoft separou o agente da pessoa, que compra pelo cliente, do agente sintético, um clone do consumidor que a marca usa para testar campanhas. No Pier 48, Lindsay Walker, da Hedera AI Studio, mostrou que o checkout ainda trava no login, no cartão, no frete e no imposto, e projetou de dois a cinco anos até a compra delegada amadurecer.
O segundo é a legibilidade. O humano vê a foto, o design e a vitrine, e o agente lê texto, atributos e descrição. Segundo a Limy AI, o visitante indicado por uma IA converte de 3 a 17 vezes mais. Segundo a GIST, três quartos do que os modelos dizem sobre uma marca vêm de fora do site dela, de imprensa, Reddit, YouTube e avaliações de clientes.
O terceiro trata a confiança como disciplina de medição. A Target avalia seu assistente de compras com 21 métricas e reprova a conversa inteira por uma única falha de segurança. Ion Stoica, de Berkeley, mostrou um agente que passou no benchmark porque descobriu como trapacear o teste. O atendimento apareceu como o primeiro caso de uso com retorno medido.
O quarto é o redesenho de processo. Um grande e-commerce reduziu a equipe de produção de conteúdo de 160 para 40 pessoas depois de reconstruir o fluxo com IA desde o início, e a Mayfield estimou que encaixar IA num processo antigo rende de 10% a 15%. A OpenAI contou que o ChatGPT Ads chegou a US$ 1 bilhão de receita anualizada em menos de 200 dias, com todo o código de produção escrito por agentes.
O quinto é o deslocamento do fosso competitivo. Com o modelo disponível para todos, a vantagem durável fica no que levou tempo para ser acumulado: o fluxo de trabalho que a Harvey captura de cada escritório, os 15 anos de desenvolvedores em torno do CUDA da NVIDIA, a reputação que a marca construiu fora do próprio site.
O Brasil na sala
A parte do report que só uma delegação brasileira poderia ter escrito saiu das rodas de conversa. Na sexta-feira, a pergunta de abertura foi quem voltava otimista. Os otimistas falaram em oportunidade e em desenho de futuro. Os cautelosos falaram em estado de alerta, na geração que chega ao mercado com menos repertório e no varejista cujo decisor ainda nem usa computador.
O ponto que reuniu quase todos foi a base de dados. Para a empresa americana com dados organizados, a IA chega como continuidade. Para boa parte das brasileiras, que não completaram a transformação digital, chega como ameaça, com menos tempo de adaptação do que houve na digitalização. Um participante lembrou que o hábito brasileiro de rede social favorece a adesão aos agentes da Meta, o que torna a preparação mais urgente.
Outra linha forte tratou da forma de contratar. Quem compra um agente como se comprasse mais um software, com RFP e implantação, repete o fracasso da transformação digital. O grupo deu nome ao caminho alternativo, customer back innovation, o redesenho de processos a partir do cliente. Um executivo que cuidou de Pantene na P&G trouxe o contraponto da segmentação: personalizar o fim da jornada funciona para compra racional e sensível a preço e falha onde marca e desejo decidem.
O Brasil também apareceu do outro lado da mesa. O Mercado Livre foi o caso de atendimento apresentado pela Decagon. Magalu, Netshoes e Roca foram os exemplos de conteúdo gerado por IA na Microsoft. Natura e Movida já operam agentes no WhatsApp, segundo a Meta, que coloca o país entre os mercados mais importantes para o aplicativo.
Cinco casos e uma pergunta
O report fecha com cinco casos tratados como sinais do estado da arte, no papel que os Grand Prix têm num festival: Target, Instacart, PayPal, OpenAI Ads e Mercado Livre com a Decagon. Lidos em conjunto, eles têm um traço comum. Nenhum dependeu de um modelo exclusivo. O que os separa está em camadas que levaram tempo para ser construídas: catálogo estruturado, histórico de conversas avaliadas, registro de agentes, processo redesenhado e métrica acordada antes do lançamento.
Para as empresas da delegação, isso desloca a pergunta da escolha de fornecedor para o inventário interno. A distância entre o varejo brasileiro e esses casos se mede em dados organizados, processos documentados e critérios de avaliação escritos, três coisas que podem começar antes de qualquer contrato de IA.
Por trás dos cinco movimentos, uma mesma pergunta voltou em salas diferentes. Eric Ries a formulou no palco, em conversa com Tim O’Reilly, quando perguntou a quem uma empresa prefere morrer a trair. Ao longo da semana ela ganhou endereço. Na Meta, o agente vai ordenar as ofertas num processo que Renato comparou a um leilão, com critérios que a plataforma define. Na OpenAI, os anúncios entraram nas respostas do ChatGPT, e Brian Yang foi transparente sobre a métrica norte do time, que é receita. A Uber mostrou um assistente para motoristas desenhado para priorizar o objetivo do motorista, que sugere uma pausa quando o mercado está fraco. No report, a pergunta sobre a quem o agente serve sai do campo da ética corporativa e entra no desenho de produto, no modelo de cobrança e no contrato com o fornecedor.
Para a próxima reunião de diretoria
O documento termina com cinco perguntas que cada empresa da delegação levou para a sua diretoria. A primeira quer saber o que o agente do cliente vai encontrar quando chegar ao site. A quarta pergunta qual processo a empresa está disposta a redesenhar do zero. A última retoma Ries e pergunta a quem vai servir o agente que a empresa colocar na frente do seu cliente.
A frase que fecha o report diz que o agente do cliente vai conhecer a empresa pelo que estiver legível, e que a diretoria precisa conhecer o cliente por contato direto. Ela também explica a própria missão. Passamos quatro dias atravessando a península de ônibus, de bonde e a pé para estudar a delegação, e o que o documento consegue dizer dependeu de termos estado nas salas onde os termos dessa delegação estão sendo escritos.
Agradeço à Wake pela confiança na curadoria e aos 22 executivos que transformaram cada visita em conversa.
O pocket report completo está disponível em nossa seção de Reports.
