Na contagem regressiva para o SXSW 2026, o TomorrowCast recebeu Julia Saluh, Diretora de Relações Internacionais e Comércio Exterior da InvestSP e uma das principais articuladoras da SP House, para uma conversa que ajuda a entender por que a presença de São Paulo em Austin já não pode mais ser lida apenas como uma ação de imagem. O que se consolida agora é algo mais robusto: uma plataforma estratégica de internacionalização, reputação, geração de negócios e projeção cultural.
Ao longo do episódio, ficou claro que a SP House amadureceu rapidamente. O que começou como uma aposta em 2023, ganhou corpo em 2024, evoluiu em 2025 e chega a 2026 com sinais evidentes de consolidação. Não apenas pelo aumento de escala, pela qualidade da programação ou pelo crescimento da visibilidade, mas pela clareza de propósito. A iniciativa deixou de ser apenas uma casa brasileira em Austin para se tornar uma vitrine curada de São Paulo para o mundo.
Esse talvez seja um dos pontos mais interessantes do projeto. A SP House nasce de uma leitura muito lúcida sobre o papel do SXSW. O festival não é apenas um encontro de tendências, criatividade e tecnologia. Ele é também um lugar de circulação de poder simbólico, de formação de agenda e de criação de conexões que reverberam durante o ano inteiro. Estar presente ali, portanto, não é apenas participar de um evento. É disputar narrativa, atenção e relevância em um espaço onde o futuro começa a ser traduzido em linguagem pública.
Julia reforça isso ao explicar que o projeto sempre foi guiado por resultado. Existe, claro, uma dimensão intangível importante: imagem, posicionamento, percepção internacional. Mas o que sustenta a continuidade da iniciativa é sua capacidade de gerar impacto concreto. Negócios, conexões, imprensa espontânea, visibilidade para empresas, artistas e projetos, além de oportunidades que surgem a partir dos encontros promovidos pela casa. Essa combinação entre soft power e resultado tangível talvez seja uma das grandes forças do modelo.
Outro aspecto relevante é que a SP House ajuda a corrigir uma assimetria histórica. Embora o Brasil seja um dos países que mais mobilizam atenção, energia e presença no SXSW, ainda são relativamente poucos os brasileiros que ocupam os palcos centrais do festival. A barreira da língua é parte dessa equação, mas não é a única. Existe também uma disputa por curadoria, repertório e espaço. Nesse contexto, criar uma plataforma própria não é apenas uma solução tática. É uma decisão estratégica para ampliar a capacidade de São Paulo e do Brasil de pautarem temas a partir de suas próprias vozes.
É por isso que a SP House não opera como uma vitrine institucional tradicional. Ao contrário. Seu valor está justamente em construir um ambiente onde a potência de São Paulo aparece por meio de quem cria, empreende, pensa, inova e movimenta cultura. Não se trata de uma casa para falar do governo, mas de uma casa para mostrar a densidade do ecossistema paulista. Isso muda tudo. Muda a linguagem, muda a curadoria, muda a experiência e muda a capacidade de atrair interesse internacional genuíno.
Essa curadoria, aliás, é central. A programação combina temas ligados à indústria criativa, inovação, impacto, ESG, saúde, audiovisual, música, ciência e tecnologia. O desenho da casa não responde apenas a uma lógica de entretenimento ou hospitalidade. Ele foi construído para atrair público internacional, gerar encontros relevantes e apresentar São Paulo como um território capaz de articular criatividade, infraestrutura, talento e visão de futuro.
Esse raciocínio também aparece na preparação de empresas e startups apoiadas pelos programas de internacionalização. Um dos trechos mais ricos da conversa é justamente quando Julia detalha o trabalho realizado antes do festival. Não basta levar empresas para Austin. É preciso prepará-las para navegar aquele ambiente. Isso envolve formação, treinamento de pitch, adaptação de posicionamento, leitura de mercado e comportamento em reuniões. Ou seja, a internacionalização aqui não é tratada como turismo de negócios, mas como construção de capacidade.
Essa visão é especialmente importante porque desloca a narrativa da presença internacional do campo do evento para o campo da política de desenvolvimento. O objetivo final não é estar em Austin por estar. É gerar emprego, renda, negócios e reputação para São Paulo. Nesse sentido, a SP House funciona como interface entre ecossistemas. De um lado, conecta criadores, startups, empresas, investidores e agentes públicos brasileiros. De outro, cria condições para que esses atores sejam vistos, acessados e acionados por públicos globais.
A escolha do conceito “We Are Borderless” para 2026 sintetiza bem essa lógica. A ideia de um São Paulo sem fronteiras vai além de um slogan de ocasião. Ela traduz uma vocação histórica da cidade e do estado: receber pessoas, misturar culturas, formar talentos, concentrar infraestrutura e operar como porta de entrada e de saída. São Paulo é, ao mesmo tempo, um território que acolhe o mundo e um território que quer se projetar para o mundo. Esse duplo movimento é o que dá força ao conceito.
Há também um aspecto simbólico poderoso nisso tudo. Em um tempo em que fronteiras voltam a se endurecer em diferentes níveis — geopolítico, econômico, cultural, tecnológico — a aposta em uma plataforma sem fronteiras recoloca São Paulo como espaço de circulação, troca e tradução. Não apenas de capital, mas de repertório, linguagem, inovação e diversidade. Isso faz da SP House algo mais sofisticado do que uma ativação temporária. Faz dela um dispositivo de diplomacia criativa.
O episódio também aponta para uma leitura importante sobre o tom do SXSW 2026. Segundo Julia, a percepção é de que este ano tende a ser menos apocalíptico e mais pragmático. Menos centrado em medos difusos sobre o futuro e mais orientado pela pergunta do que pode ser feito agora. Essa mudança é relevante. Depois de alguns ciclos marcados por excesso de ansiedade em torno da inteligência artificial e de outros avanços tecnológicos, parece haver uma busca maior por aplicações concretas, reconexão humana e construção de respostas possíveis no presente.
Essa inflexão conversa diretamente com o espírito da SP House. Em vez de apenas reproduzir o espetáculo da inovação, o projeto parece interessado em aproximar o debate de realidades concretas, talentos reais e oportunidades tangíveis. Em outras palavras, não basta falar de futuro. É preciso criar condições para que ele seja vivido, testado e distribuído.
Talvez esse seja o ponto mais estratégico de toda a conversa. A SP House se fortalece porque entendeu que, em um evento como o SXSW, conteúdo não é apenas conteúdo. Conteúdo é infraestrutura de relacionamento, de posicionamento e de geração de oportunidade. Uma palestra pode virar projeto. Uma conversa pode virar negócio. Um encontro casual pode abrir uma agenda de meses. Quem frequenta Austin sabe disso. Mas transformar essa dinâmica em política articulada, contínua e cada vez mais robusta é outra história.
No fim, o que o episódio deixa claro é que a SP House passou a ocupar um lugar raro: o de plataforma que conecta criatividade, negócios, cultura e estratégia pública sem perder relevância para nenhum desses campos. E talvez seja exatamente por isso que ela se tornou uma das iniciativas brasileiras mais interessantes dentro do SXSW.
Mais do que representar São Paulo em Austin, a SP House ajuda a reposicionar São Paulo no imaginário global. Não como coadjuvante exótico de uma conversa alheia, mas como protagonista capaz de hospedar, provocar, conectar e traduzir futuro.
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