Quando falamos em love brands, pensamos em marcas que vão além da funcionalidade do produto: criam vínculos emocionais, constroem narrativas de pertencimento e transformam clientes em comunidades apaixonadas. O que surpreende, hoje, é perceber como a China tem se tornado o palco mais fértil para esse tipo de construção — um verdadeiro laboratório vivo de branding, inovação e cultura.
No TomorrowCast, recebemos Jorge Gloss, diretor de marketing da Jovi no Brasil, que compartilhou sua experiência à frente da chegada da companhia ao país. Antes mesmo da Jovi, Jorge já havia mergulhado no universo chinês ao trabalhar no Aliexpress, quando trouxe para o Brasil campanhas pioneiras do 11.11, o maior festival de consumo do mundo. Esse olhar se aprofundou com a missão de tropicalizar uma marca chinesa e traduzi-la para o contexto brasileiro.
Os pilares das love brands à la China
Segundo Jorge, há três características que diferenciam a forma como marcas chinesas conquistam relevância e afeto:
Consumidor no centro
A China ensina que não basta exportar modelos prontos. É preciso pesquisa local intensa, escuta ativa e capacidade de adaptar produto, canais e pós-venda às expectativas culturais e regionais. O lançamento da Jovi no Brasil só foi possível após imersões em Manaus, pesquisas com consumidores e ajustes específicos de software, design e atendimento.
Inovação com propósito
Inovação não é apenas tecnologia pela tecnologia, mas uma resposta a comunidades reais. A Jovi trouxe ao Brasil celulares co-criados com a Zeiss, ring lights embutidos para creators e recursos de bateria pensados em rotinas urbanas intensas. São diferenciais técnicos que se transformam em ferramentas culturais, impulsionando a produção de conteúdo, a vida noturna e a autoexpressão.
Velocidade e adaptação
No modelo chinês, planos estratégicos são revisados constantemente. Se uma tendência desponta, o mercado pivota. Essa flexibilidade permite às marcas chinesas acompanhar mudanças de comportamento com uma velocidade difícil de igualar no Ocidente — e isso já se reflete na forma como a Jovi ajusta narrativas e ofertas regionalmente no Brasil.
Da China para o Brasil: casos de construção de marca
A chegada da Jovi ao Brasil foi marcada por exemplos claros de como criar conexão autêntica:
Masterchef + Helena Rizzo + Vogue: combinando gastronomia, lifestyle e moda, a marca posicionou sua câmera como protagonista cultural, não apenas técnica.
MC Hariel: ao associar o V50 Lite ao universo da música urbana, a Jovi se inseriu em uma comunidade vibrante, mostrando que entende a rotina e as aspirações de seus consumidores.
Hospital Pequeno Príncipe: com um investimento simbólico e carregado de significado cultural, a marca sinalizou desde o início seu compromisso com o futuro do país.
Essas ações demonstram que, no manual chinês, criar uma love brand é menos sobre campanhas isoladas e mais sobre constância na construção de vínculos com diferentes comunidades.
O novo manual de branding
O que aprendemos com a China é que uma love brand não nasce apenas de bons produtos. Ela surge da soma entre tecnologia, cultura e propósito, transformada em narrativas que geram pertencimento.
Para o Brasil, a lição é clara: não basta admirar o que acontece no Oriente. É preciso observar, adaptar e aplicar esse modelo de construção de marca em um país igualmente continental, diverso e acelerado.
As love brands do futuro não serão apenas globais. Serão locais, autênticas e profundamente conectadas às comunidades que escolhem servir.
E, nesse movimento, a China segue na dianteira, oferecendo um novo repertório para líderes e marcas que desejam se reinventar.
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Este episódio faz parte da série “Por que devemos olhar para a China”, produzida pelo Institute for Tomorrow em preparação para a missão à China em outubro de 2025, em parceria com E-Commerce Brasil, YouPix, IEST Group, REC Multishow.
