A For Tomorrow acompanhou a edição de 2026 do festival de dentro para fora – sessões, transcrições, dados e cobertura especializada – e publica seu pocket report completo em parceria com a DP6, BrandTech Group.
Toda edição de Cannes Lions produz uma lista de vencedores. Só algumas edições produzem uma tese. A de 2026 produziu.
Não foi uma tese única, seria suspeito se fosse. Mas havia, ao longo de cinco dias de programação, uma tensão clara e recorrente entre dois impulsos que a indústria ainda não sabe como reconciliar: a urgência de eficiência que a tecnologia viabiliza e a urgência de significado que a criatividade exige. O festival de 2026 não resolveu essa tensão. Mas a nomeou com mais precisão do que qualquer edição recente e isso, por si só, vale o ingresso.
O Institute for Tomorrow acompanhou a semana de 21 a 27 de junho com transcrições de sessões, cobertura especializada, relatórios de pesquisa publicados durante o festival e fontes primárias dos principais palcos. O resultado é o nosso Cannes Lions 2026 Pocket Report: catorze seções, da programação da semana ao desempenho do Brasil, dos dados do WARC às vozes de Oprah, Hegarty e Fernando Machado. Este artigo apresenta os movimentos que, sob nossa leitura, mais importam para quem trabalha com marca, mídia e criatividade a partir de agora.
A IA chegou à maturidade — e o problema mudou de endereço
Se em 2023 e 2024 Cannes debatia se a inteligência artificial transformaria a indústria criativa, em 2026 esse debate estava encerrado. A IA já é infraestrutura. O que mudou é o problema que ela coloca: não é mais “como adotar”, mas “o que fazer com ela que valha a pena”.
Nick Law, da Accenture Song, foi direto: modelos de linguagem são “máquinas de tendência central”, produzem o meio da cultura, nunca as bordas. Qualquer processo criativo que delegar julgamento à IA sem curadoria humana vai produzir exatamente o que já existe em abundância: conteúdo adequado, inofensivo e esquecível. A R/GA colocou isso em forma de princípio: “Making Things That Make Things”, a IA como material de trabalho, não como substituto do pensamento.
Do lado das big techs, Google, Meta e Amazon mantiveram presença física massiva na Croisette com estruturas paralelas ao festival. A mensagem era de parceria criativa, mas o movimento real era outro: disputa pela camada de infraestrutura da indústria. Quem controla os modelos, as plataformas de distribuição e os dados de audiência controla, crescentemente, a eficácia da criatividade, independentemente de quem a produziu.
O BrandTech Group, parceiro da For Tomorrow através da DP6 no Brasil, operou ao longo da semana o BrandTech Beach, na Croisette, como ponto de convergência entre tecnologia e estratégia de marca. Paul Limbrey, do Google, entregou ali uma das análises mais diretas da semana sobre por que a maioria das iniciativas de IA nas organizações não passa do estágio de piloto: “IA num processo ruim é um processo ruim com IA.” E a distribuição de esforço que propôs vai na contramão do que a maioria das empresas faz: 70% das chances de sucesso dependem de pessoas e processos, 20% de dados e infraestrutura, e apenas 10% dos modelos em si.
O que a economia de criadores estava medindo errado
O Creator Effectiveness Playbook, publicado durante a semana pelo WPP Media em parceria com System1 e TikTok, trouxe um dos dados mais incômodos do festival: a métrica que a maioria das marcas usa para avaliar o desempenho de criadores, o Engagement Rate, explica 0,2% da variação de resultados entre anúncios. A qualidade criativa explica 54,6%. A diferença é de 273 vezes.
O estudo analisou 1.217 anúncios pagos no TikTok em oito mercados, incluindo o Brasil, com 183 mil usuários medidos e US$ 70,5 milhões em investimento representado. O achado mais revelador não foi o número em si, mas o que ele diz sobre como a indústria está comprando criatividade: 44% dos profissionais de marketing entrevistados admitem não ter KPIs claros para conteúdo de criadores. Não é falta de dado, é falta de pergunta.
A sessão “Influence Glow Up”, com Nielsen, nossa parceira Youpix e W3haus, completou o argumento com um case brasileiro: a campanha Wella com Lu do Magalu demonstrou que criadores geram lift mensurável de lembrança de marca e que esse lift é capturável com as métricas certas, desde que alguém decida procurá-lo.
O retorno do craft — e por que ele nunca foi embora
Uma das linhas temáticas mais fortes de 2026 foi o retorno explícito à conversa sobre craft criativo — não como nostalgia, mas como resposta direta ao que a escala industrial de conteúdo está produzindo. O WARC organizou essa conversa no seu relatório “Creative Impact Unpacked”, que cobriu dez tendências da trilha de efetividade do festival.
O fio condutor era coerência. Não consistência, repetição do mesmo elemento, mas coerência sistêmica: a capacidade de uma marca manter lógica interna através de campanhas, canais e anos. Les Binet e Orlando Wood apresentaram dados que distinguem as duas coisas: marcas coerentes acumulam equity ao longo do tempo; marcas apenas consistentes ficam paradas.
Marc Pritchard, CMO da P&G, foi mais direto: “Não estamos fazendo trabalho suficientemente bom.” E nomeou o motivo: o setor confundiu eficiência de produção com eficácia criativa. Fazer mais, mais rápido, mais barato não é o mesmo que fazer melhor. A diferença está nos resultados de longo prazo.
Jim Stengel e Sir John Hegarty formalizaram essa crítica no painel “Stop Working in Advertising”, um chamado para que a indústria pare de executar processos burocráticos disfarçados de criatividade e volte a desenvolver ideias que genuinamente transformam marcas. Hegarty foi além e cruzou o argumento com Jensen Huang, da NVIDIA, presente no festival: “O problema não é a ferramenta. É a ambição de quem a usa.”
Brasil: não foi o volume, foi a precisão
O desempenho do Brasil em Cannes 2026 merece leitura separada do quadro de medalhas. Sessenta e dois Leões é um número forte, mas o que diferenciou esta edição foi a combinação de performance criativa com protagonismo de palco.
Heineken (Grand Prix em Entertainment), Mercado Livre (Grand Prix em Creative Commerce) e Idomed (Grand Prix em Health & Wellness) demonstraram, cada um à sua maneira, que criatividade brasileira opera com eficácia real, não apenas com brilho estético. Fernando Machado, hoje na Chipotle, foi um dos diagnósticos mais francos da semana: o inimigo da criatividade não é a tecnologia, é o excesso de processo, o número excessivo de aprovadores e a cultura que otimiza para não errar em vez de otimizar para vencer.
Marcel Marcondes (The Coca-Cola Company) e Tati Lindenberg (Unilever) falaram em sessões principais do festival sobre temas que estruturam este relatório: criatividade como capacidade organizacional, não acidente; crença de marca como motor de crescimento de longo prazo. E a primeira sessão inteiramente em português do festival – o painel “Futuro das Marcas Brasileiras”, realizado pelo Brivia Group na Uber Villa e mediado por Diogo Machado da Branded House – foi recebida com uma frase de Steve Latham, responsável pelos programas de aprendizado do festival: “Tinha que ser o Brasil.”
O que fica
Cannes Lions 2026 não entregou respostas simples. Entregou perguntas melhores. A pergunta sobre IA deixou de ser “se” e passou a ser “com que ambição”. A pergunta sobre criadores deixou de ser “quanto alcance” e passou a ser “que qualidade criativa”. A pergunta sobre o Brasil deixou de ser “quantos prêmios” e passou a ser “que conversas”.
O pocket report completo da For Tomorrow em parceria com a DP6, BrandTech Group, cobre essas e outras questões em catorze seções, da análise de palco às categorias emergentes, dos dados de efetividade às vozes que ficaram na memória. Ele não pretende ser exaustivo. Pretende ser preciso.
Acesse o Cannes Lions 2026 Pocket Report aqui → [POCKET REPORT CANNES LIONS 2026]
